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奥运营销怎么互动?

发布时间:2016-08-17 点击量:
 
如果非要互动的话,奥运营销怎么互动?
 
互动营销的发起点多是品牌双微,希望通过优质内容推动关注自己品牌的用户形成再次传播,吸引无品牌倾向的用户甚至是关注竞品品牌的用户。能够从奥运中提炼的内容素材无非三种:比赛、项目、运动员。想要结合奥运做好互动营销,就一定要对其中至少一种有深入的挖掘和精准的表述。
 
奥运会一开幕,车企就像见着面包渣的蚂蚁似的一窝蜂扑上去了。有人说这是营销的狂欢节,错了,奥运其实是一个黑洞,所有公众注意力只要一靠近,「咻」的一声就被吸进去了,车企假装没这回事似的继续搞常规传播,效果肯定要差很多。
 
于是这就成了一场阶段测验,奥运营销是所有车企都不得不做的事情。
 
当有这么一个事情不得不做,往往这也就到了拉开差距的时候了,奥运营销做不好这半个月就等于品牌宣传的真空期,相反如果做好了的话就能扩大认知和好感。
 
这篇文章中,车云网试着从三个方向来找出一些奥运营销的有效玩法。
 
还是广告最好,如果有钱的话
 
我们先上一组数据,下面这个百度指数截图中的数据分别来自奔驰、奥迪和一个在双微上进行了非常活跃的奥运互动营销的品牌(以下简称x品牌):

百度指数并不说明一切问题,x品牌相比奔驰和奥迪这两个大厂来说体量也不够大。但是我们仅仅以奥运开幕日期8月5日开始计算,奔驰和奥迪的百度指数都从这个时间点开始走高,而x品牌从奥运开幕开始,数据反而有所下跌。
 
奥迪和奔驰是在CCTV5奥运赛事直播期间打了广告的,而x品牌则在双微特别是微博上表现得非常活跃。
 
之所以要列出这组数据,车云网要证明的是,对于奥运营销这种命题作文来说,电视广告的效果仍然要远远高于互动营销。之所以如此,最重要也是最根本的原因是这两种传播方式之间相差巨大的用户触达基数。
 
电视广告的基础触达用户是观赛者,等于直接面向庞大的观众群撒网;互动营销的基础触达用户就只是品牌双微关注者,这两者之间的差距有多大就不用说了,再加上奥运营销都是在针对品牌的传播,意图是培育用户的品牌认知和好感,因此即便是面向关注自己品牌的用户,也谈不上「精准投放」的价值。
 
奥迪还很聪明的在门户网站的奥运板块中进行了广告投放,覆盖了不看比赛但关注奥运赛况的人群
 
互动营销之所以受到车企这么大的关注,无非是成本低,以及二次及多次传播的可能性。然而残酷的现实是,即便这么多车企可以任意取材,过去几年形成话题性传播效果的互动营销少之又少,更何况奥运营销还是命题作文,本身就把取材限制在奥运这个范围之内了,车企寄希望于在这样一个自己并不了解的领域生产出有强大活跃性的内容,难度可想而知。
 
甚至我们来看看这次里约奥运,真正形成了话题的不过三个,第一是傅园慧的「洪xx力」,第二是孙杨因兴奋剂被攻击,第三是里约胡乱的治安、设施和管理。除此之外就连那么多夺冠新闻都几乎在当天就被淹没掉了,博尔特的新闻都转不起来,更何况车企的互动营销。
 
 
 
 

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